Você já ouviu falar em ESG? Dentro das empresas, essa é a sigla da vez. Do inglês “environmental, social and governance”, a ESG é uma maneira de medir a responsabilidade ecológica, social e de governança das marcas – cobranças cada vez mais presentes não apenas pelo olhar do público, mas também dos investidores.
Ainda que hoje seja quase um pré-requisito que as empresas pratiquem a sustentabilidade e, principalmente, a diversidade dentro e fora de seus escritórios, tal preocupação é recente. Segundo Thalita Gelenske, CEO da Blend Edu, startup de estímulo à inclusão no mercado brasileiro, essa inquietação era algo raro no país até 2011.
Na primeira década dos anos 2000, falar em diversidade era o mesmo que falar em pessoas com deficiência (PCD). Isso porque, desde 1991, a chamada Lei de Cotas estimulava a contratação dessa parcela da população em troca de algumas vantagens para o empregador. “Estava muito mais ligado ao cumprimento da legislação do que, de fato, a estratégias de diversidade”, afirma Thalita.
O estopim para a mudança
A transformação veio junto ao debate ecológico, um tema recorrente nas discussões políticas mundiais há muito mais tempo. Como explica a CEO, a realização da Rio+20 no Brasil em 2012 reafirmou o compromisso de 188 nações com o desenvolvimento sustentável. Entre os objetivos globais selados, estava o n° 5:
Eliminar todas as formas de discriminação de gênero, nas suas intersecções com raça, etnia, idade, deficiência, orientação sexual, identidade de gênero, territorialidade, cultura, religião e nacionalidade, em especial para as meninas e mulheres do campo, da floresta, das águas e das periferias urbanas.
Esse foi o primeiro passo para que a diversidade começasse a se popularizar no mundo dos negócios e, especialmente, nas redes sociais.
“Entre 2014 e 2015, foi o momento da virada, onde as empresas passaram a trazer um olhar interseccional e compreender que não apenas os marcadores de gênero, mas também os de raça, deficiência e orientação sexual se entrelaçam e se sobrepõem. Com a popularização do Facebook, YouTube, Instagram e outras redes sociais, houve uma descentralização das narrativas, dando protagonismo e voz às minorias”, pontua Thalita.
Nos últimos anos, os próprios consumidores estão mais atentos aos posicionamentos das marcas quando o assunto é inclusão. O movimento é de fora para dentro: investidores como a NASDAQ, a Bolsa de Valores de Nova York e a Comissão de Valores Mobiliários (CVM), também cobram uma postura atualizada das marcas, assim como os próprios colaboradores.
“Os funcionários querem poder ser quem são, sem deixar de fora sua identidade quando entram na organização. No amor ou na dor, as empresas vão ter que começar a olhar para isso”, destaca a fundadora da Blend Edu.
Por outro lado, essa transformação leva à desconfiança: as campanhas realizadas pelas marcas em prol de uma sociedade mais justa e igualitária são motivadas, de fato, por uma conscientização de suas cúpulas de decisão ou é apenas uma forma de “correr atrás do prejuízo”?
Diversity washing é minoria
O incentivo à diversidade superficial nas empresas, conhecido como “diversity washing”, é marcado por uma cultura que se limita a propagandas e publicações nas redes sociais sem se preocupar com mudanças internas ou discussões mais aprofundadas. Para Thalita, são marcas que valorizam as aparências e que preferem realizar ações paliativas entre seus colaboradores apenas para propagandear que as fizeram.
“É uma síndrome que vai além da diversidade. Perpassa outros tópicos que impactam reputação e percepção de marca, como o atendimento ao cliente, a forma de lidar com os funcionários, o relacionamento com fornecedores, etc”, opina.
Mas, mesmo que isso ainda aconteça nos dias atuais, Thalita garante que vem de uma parcela pequena do mercado.
“O que eu mais vejo são marcas com medo de fazer campanhas de comunicação e de se posicionar em meio ao cenário de polarização brasileira. Elas querem tratar do assunto de maneira genuína, mas têm receio de não serem unânimes. A questão é que olhando para o Brasil atual, acredito que já não exista mais essa unanimidade”, pontua.
Esses casos são fáceis de perceber: basta olhar para as empresas que só se posicionam na internet sobre temas que sejam um pouco mais consensuais na sociedade.
“Se fosse para definir, existem as marcas que têm bastante maturidade e consistência interna, algumas que querem ter, mas estão perdidas no caminho, as neutras e as que praticam o diversity washing. Eu diria que as neutras são a maioria, mas eu vejo um movimento grande para criar e consolidar uma cultura mais igualitária dentro das empresas”, afirma.
Amadurecimento da cultura interna
Cada vez mais, as marcas conseguem internalizar a pauta de inclusão e diversidade, mas para que isso ocorra de maneira eficaz, as empresas deverão ter um momento de reflexão. Para trazer a mudança social, elas precisam da ajuda de diversas áreas, de dentro para fora do meio corporativo – onde isso é exposto aos clientes, muitas vezes, através das redes sociais.
A grande maioria das marcas busca embasar a construção de um ambiente mais inclusivo junto com a área de RH ou de responsabilidade social. Assim, preocupando-se em desenvolver o endomarketing e a comunicação interna, e não tanto as campanhas publicitárias.
Através dessas estratégias, as marcas utilizam mecanismos como a adoção do nome social e pronome aos quais os colaboradores se sentem mais confortáveis, a promoção de processos seletivos mais diversos, a conscientização em relação ao desenho de produtos mais inclusivos, entre outros.
Porém, ainda existem algumas que ordenam esta função apenas na área de comunicação, que por sua vez não consegue entender e estruturar a cultura interna sozinha.
“Não necessariamente o profissional e a área da comunicação estão tão mergulhados ou apropriados na base conceitual da estratégia de diversidade. Isso quando a empresa tem esse cargo, porque varia”, esclarece.
Como citado, esse assunto ainda é muito recente no cenário brasileiro, criando forças significativas principalmente nos últimos 3 anos, quando houve uma maior cobrança por parte dos consumidores para que as marcas se posicionem sobre o tema.
Esta preocupação não vem apenas dos consumidores, mas também dos investidores sobre a empresa, havendo uma cobrança social de melhoria dos dois lados.
As brechas no maquiamento interno
A partir dessa cobrança, algumas empresas, com medo de “se queimar na fita” e perderem vendas e investimentos, preocupam-se mais em parecer algo do que realmente ser. Esse tipo de comportamento, em qualquer assunto relacionado à cultura interna, pode afetá-la diretamente.
“Às vezes, as empresas encaram algumas coisas como um check list. ‘Eu tenho que ter isto, mesmo que não faça, genuinamente, parte da minha cultura’”, ilustra a fundadora da Blend Edu.
Esse falso posicionamento sobre a pauta, se bem feita, é muito difícil de ser detectada pelos consumidores, podendo mascarar situações internas da marca em que não haja um lugar seguro para seus funcionários.
“Se a empresa for muito inteligente, ela conseguirá fazer ações rasas e superficiais só para dizer que tem. Não é para realmente injetar aquilo no seu DNA, mas para dizer que fez. Só que não adianta você recrutar um monte de gente com deficiência, negras, transsexuais e a pessoa não encontrar um ambiente verdadeiramente inclusivo e acolhedor”, destaca Thalita.
De acordo com a CEO, a tendência do pensamento está indo na direção contrária. Ainda que leve tempo, o processo de inclusão da diversidade dentro das empresas é o primeiro passo para uma sociedade mais autônoma, em que cada um faça sua parte da melhor maneira possível. “As marcas precisam começar a pensar por conta própria”, pontua.
Para saber mais sobre o assunto
Se você se interessou por esse tema, a Thalita indicou várias instituições e materiais muito interessantes que tratam de diversidade e mundo corporativo. Acesse:
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