Autora dos livros “Consumo de Ativismo” e “Consumo de Moda”, Ana Paula Miranda é professora e pesquisadora da Faculdade de Administração e Ciências Contábeis da UFRJ. Para ela, o causewashing, quando uma marca se apropria de lutas que ela não defende na prática, “funciona como um pedido de desculpas com atos além de palavras”. Como exemplo, ela conta que “a SPFW  foi acusada de práticas racistas por modelos ativistas”. Ana Paula acrescenta que o público precisa averiguar se as pautas são preocupações reais da empresa ou apenas de fachada.

Confira a entrevista que ela concedeu à Communicare.

Como a comunicação pode “usar” / se apropriar de causas para “lavar” a imagem de uma marca no ramo da moda?

Essa estratégia funciona como um pedido de desculpas com atos além de palavras. Quando uma marca é exposta por alguma situação negativa como poluição do meio ambiente, por exemplo, ela busca se recuperar fazendo algo para compensar o mal que causou. 

Você conhece casos que poderia citar como exemplo (de marcas deste ramo que fazem brandwashing)?

O SPFW foi acusado de práticas racistas por modelos ativistas e, em resposta, trouxe esses ativistas para sua equipe de produção para repensar o evento de forma inclusiva por quem realmente tem lugar de fala e entendimento de causa.

O que o público pode fazer para identificar marcas que fazem este tipo de uso da comunicação?

Buscar se informar se a ação é de fato ou se é só uma maquiagem para disfarçar ou distrair a atenção do consumidor de problemas maiores.

É importante ser uma marca “coerente” com o discurso? ou uma ação conectada a causas é importante em si, mesmo que seja uma tentativa de “redução de danos” ou de “lavar” a reputação da marca?

É vital ser uma marca coerente com o discurso. Consumidores no contemporâneo têm acesso a informações e não são facilmente enganados. Todas as marcas devem buscar por causas com as quais se identifiquem porque o ativismo vem sendo o bem mais procurado e bem pago pelos consumidores em geral e não somente os ativistas. Optar por marcas que buscam a transformação social e/ou a contribuição com as melhorias ambientais está entre os elementos do conjunto de considerações que o consumidor usa para analisar o que vai consumir e quanto vai gastar.